字节收跳动收购线下机构,网校战争开启下半场?

2020-03-25 18:04:48 作者:青春战火燎天  阅读:176 次  点赞:0 次  鄙视:0 次  收藏:0 次  由 06217.com 收集整理
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图片来源:unsplash

* 来源:半杯白酒(ID:gh_09ddf7178294)

大家好,我是半杯白酒,这是我的第十一篇文章。今天看到一则消息说字节跳动最近正谋划收购线下教培机构,作业帮也在和线下机构深度接触,我一愣,第一反应就是:网校战争下半场这么快就开始了么?

然后看到一句话:据业内人士分析,此次字节跳动的动机极有可能是想通过收购一家线下机构、搭建一个区域化网校、进而辐射一个省。

可能因为我不是业内人士,所以我倒不觉得字节跳动是想通过收购搞本地化网校,实现所谓的网校赛道弯道超车。我在很多城市做了很多年线下机构了,我觉得大家都把教培机构所谓的“内容本地化”优势夸大了。高考卷全国都快统一了,各地中高考内容差异能有多大?真正有有本地化内容壁垒的,只有被打的奄奄一息的各个学校的小升初考试。当然各地的学校的授课进度难度是有区别的,但这个是本地化网校大班也很难克服的,除非做本地化在线小班。

当然,我觉得即使字节想不通这点,就是想做本地化大班网校,依然没有必要花这么多钱和精力去搞线下机构来玩,挖几个人出来当地搞个新在线公司不就行了。我觉得走这条路,也不必过多解读,就是实实在在的想做线下教培生意,往OMO方向走。

教育OMO最近是被大家喊烂的概念了,尤其是一些被疫情打的比较疼,股价掉的比较厉害的线下机构,比如jr。但是,我觉得线下机构喊OMO的概念,倒不是真想明白了要这么做,而是疫情期间被迫把学生拉到线上发现:咦,原来在线也没那么难,我也可以玩玩,这样未来就不会被这些网校XX了。但是要想清楚,学生疫情期间愿意转线上,是因为没地可去,疫情过后呢,大部分还是要回流到线下的。未来传统教育机构能不能线上线下同时做呢?

我觉得能倒是能,但是动力可能没那么足,主要有两点吧:

1.我们可以说有些学生适合上在线,但不能说这些学生不适合上线下吧(公立校总得去吧,没见过不适合的)。所以可以认为适合在线的这批学生其实是适合线下的学生的子集。线下机构是有校区的,搞在线是和自己抢生意,校区教室空着,搞在线再交一份流量钱,估计大家都心疼。如果教室满了呢?那生意这么好,边上再开个校区就是了……

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2.在家长认知中,在线课的价格是应该低于线下课的(所以寒假学而思降价了,春季没降,一帮家长闹事要退钱的),这个学生原本能一节课收100,现在硬逼到线上去,一节课只能收70,这30块“机会成本”,估计很多机构不想承受(最近看了本书叫《创新者的窘境》,对这个现象有深度解释,公司决策机制就是这样,很多事情即使大家都觉得是对的,决策依然是错的)。

有人会觉得,学生有时候就是会想学在线课啊,比如暑假家长不方便接送等。是的,这是学而思在线的主要逻辑。但是要想清楚啊,学而思一个城市多大的线下学生量(而且主要是更适合在线的优等生)才能撑起学而思在线的大班,另外学而思这家伙比较坏,总搞饥饿营销,搞得大家报不上线下班,只能去报线上班。普通机构能做到上述两点吗,比较难吧。

所以,未来教育OMO,很可能是在线机构先搞出来的。

为什么网校有动力搞OMO呢,我觉得有以下几点原因吧:

1. 网校再怎么给自己洗脑,告诉自己在线教育就是牛逼,市场就是会越来越大,但大概率未来教育主流场景还是在线下的(你看学而思一边高喊网校向前冲当幌子,一边偷偷加速开校区)。当然别抬杠,在线教育竞争市场格局会高度集中,教育整个盘子又巨大,所以在线教育肯定也能跑出巨头。大家这种鸡血的投放,估计市场见顶也能看得到,是要考虑后面的事情。

2. 网校在线大班这个产品,迭代非常快,我自己感觉已经趋于成熟了,各家的差异会越来越小。这场仗打下去,会以什么方式收场呢?

一个牛逼的把别人打死了?我觉得可能性不大,因为网校产品不是平台型的,更像新浪搜狐等门户网站,很难产生垄断。

打着打着合并了?这可能是大家猜的最多的,毕竟这个剧本在互联网各个行业都发生过。但是网校确实不是纯互联网行业。

纯互联网行业大多不是直接挣C端用户的钱,盈利模式主要是做大流量,靠广告、信息分发或交易手续费间接去挣B端的钱,两家平分流量的竞品营收之和,一定低于合并公司的营收(别和经济学混了,经济学只说垄断利润会提高,没说垄断营收会提高),因为原来两家各自的B端客户获得的流量都是原来的两倍。

但网校是直接挣C端的钱的,即使两个竞品合并了,原来每一家的学生也很难再报更多的课吧,所以合并动力并没有那么大。

另外如果网校品控做得好,续费率能保障,即使有一天实在没钱打广告,把现有学生续下去,也能撑一段时间,这和早期没啥持续营收的流量型互联网公司很不同。

3. 我觉得更大的可能是,大家都会做产品矩阵,提高产品矩阵ROI。当业务复杂度提高的时候,大家的竞争就不只是流量的竞争了,更是内部组织力和外部品牌的竞争。另外网校低价和正价续费率再怎么优化也是会很快见顶的,如果没有其他产品承接流失学员,市场成本会被极大的浪费掉。

4. 有人觉得网校的产品矩阵也一定是在线产品,因为线下太重了。我并不觉得。一方面是,所有其他在线产品,都会一定程度抢其大班学员。另外是,网校有个巨大优势,就是产品更轻,流量更大,品牌建立更快。如果其要做线下业务,传统线下机构最头疼的冷启动问题他是没有的(学而思进入任何一个城市前都要先运营两年当地流量做热启动,做讲座,公开课等。可以理解为网校把这个运营工作产品化了)。

当然,如同我文章开头所说的,逻辑我觉得是通的,但绝没想到会有这么快。

不过反过来想想,这也不奇怪,说早不早都是相对的,每个机构面临的具体情况都不一样。

1. 说早,是因为现在在线大班的仗正打得最热的时候,正如上篇文章所说,这场仗不光是营收仗,更是品牌仗(可以理解为未来的流量成本仗),这场仗打输了,后面弄啥都掣肘。所以品牌仗处于下风的网校想通过OMO翻盘希望不大,反而是处于品牌仗上风的网校靠搭建OMO系统加强产品纵深,打造更坚固的护城河是更可能出现的局面。

2. 说不早,一方面是字节跳动本身是流量大户,打赢品牌仗的战略意义没有其他网校那么大(可能也是现在打的不太顺)。另外,线下机构运营逻辑极重,我觉得不是纯互联网团队短期能玩明白的(网校业务本身都需要很长时间的磨合,更何况线下业务)。如果预计2-3年后大家都会去走这条路,那提前进来踩两年坑也是很正确的决策。

可能很多人不服:大家都说线下机构运营重,有多重,重在哪呢?字节跳动这么有钱还不好使了?我觉得还真不那么好使了。线下运营这个重,是体现在团队搭建难度和去中心化管理上。

1. 关于团队搭建难度,举个简单的例子,网校想搞一条新产品线,只要挖一个牛逼的负责人来,然后让他组建团队,指挥战斗就行了。获客更简单,只要有足够多的钱搞投放,并不需要几个人就能招来目标招生量。线下盘子是一个个城市校区拼起来的,每个城市都要有独立的完整的团队做运营,先不考虑远程管理的难度,想一下把多个城市的完整团队拼起来,而且各个团队能迅速融合不出问题,真是太难了,尤其是在人才本来就比较匮乏的三四线城市。新东方、学而思让人羡慕就在这,人才储备量极大,很快就可以凑一个文化和价值观统一的、完备的新城市开拓团队来(文化和价值观统一这点很重要,这是组织力的源泉,硬拼凑起来的队伍,太容易出事了,这点想必px和lx感触很深)。

2. 如果网校是中心化管理难度低,那线下机构想高度中心化管理就太难了。各个城市的情况差别太大了,教材版本,授课进度,甚至放假时间考试时间都不一样,即使现在靠双师等把尽可能多的功能统一管理了,那当地的团队的指挥战斗能力也决不能弱,独立决策能力一定要有,否则中心决策质量会随城市增多迅速下降。

当然,如果网校OMO方向是对的,那未来就看大家采用什么样的路径了。无非有几种:

1. 和当地机构业务层面合作。这条基本跑不通,两拨人都想薅对方羊毛,都不想吃亏,这生意没法做。尤其是教育行业产品非标的特殊属性,摩擦堆积多了,极容易引发合作双方的信任危机。网校怎么敢把流量导给当地合作机构?授课质量不知道,口碑砸了怎么办?当地机构怎么可能给网校共享招生信息,线下学生跑到网校怎么办?这都是几乎无解的。一个很明显的例子,就是之前学而思在线独立做的非常不好,直到把其并入学而思培优,才开始真正有活力。一家两个兄弟都如此,更何况两家人呢。

2. 收购拼盘整合。这个看看朴新能不能跑出来吧,看现在股价是还没有跑明白……我觉得,挺难的。我是做传统机构的,我现在普通老师都只校招,不社招,因为社招老师很难达到公司要求的标准化。文化和价值观层面冲突更严重,如果是两个不太相容的团队硬拼到一起,先别说发展,生存都得先打一架再说。互联网公司合并是常态,合并后一拨人出局更是常态,这也没啥,员工走了,用户还在。但教育机构蛋疼就蛋疼在这,员工走了,用户也走了,直接在你对面又组了个新机构……给你留一堆烂板凳,收购的钱就打水漂了。

3. 纯直营。这是最保险的,也是最难最慢的。但我估计网校不会真的找人从头做,这光搭建初始团队就够受的。所以找优质团队收购,并资金注入,加速发展,可能是更可行的道路。目前看,字节跳动也是选择的这条路吧。

本文转载自微信公众号“半杯白酒”。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

本文关键词:在线 , 网校 , 我觉得

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