失去追赶抖音的最后机会,快手2020年IPO难乐观

2020-02-18 12:02:45 作者:╰︶ ̄先森你不像他  阅读:182 次  点赞:0 次  鄙视:0 次  收藏:0 次  由 06217.com 收集整理
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文|浮萍

一场疫情按下了中国社会的暂停键,所有带有公共性质的活动都被迫取消,以免疫情的进一步扩散,这让影院、餐饮、文旅等线下产业遭遇前所未有的重创,相比于其他行业损失更加惨重。

线下的暂停也给了线上的一个机会,众多线上产业迎来发展的机遇期,比如、线上办公、线上教育、短视频、游戏等行业,都成为人们远程协作办公、居家娱乐、消磨时间的重要帮手。

这让短视频行业受益良多。

根据QuestMobile 《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》数据显示,短视频行业以17.3%的使用时长成为唯一一个在春节期间同比和环比均取得增长的行业,抖音和快手成为2020年春节假期比之前日均活跃用户量增长的TOP2。

作为短视频行业的典型代表和老对手,春节假期间抖音和快手的营销策略各有亮点:抖音以卫视春晚冠名+《囧妈》为运营突破点;而快手则以央视春晚为互动阵地谋求用户增长。

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但是从目前的数据结果来看,快手的增长数据不如抖音,且双方的差距越来越大;经过一个枯燥无聊、充满危险假期的发酵,快手已经失去了最后一个追赶抖音的机会,牢牢被钉在老二的位置上。

快手砸10亿拿下春晚

用户增量却落后于抖音

2020年对于快手来说是非常高调的一年。这一年的刚开年快手就宣布成为央视春晚独家互动合作伙伴并在当晚发放10亿现金红包。

春晚在中国人心目中的重要性不言而喻,已经成为中国人的新年俗;春晚红包作为互联网产品的推广渠道重要性已经多次验证,微信、支付宝等国民级的产品都因春晚红包大战而流量爆满,因此快手砸10亿拿下春晚合作的行为就非常可以理解了。

在春晚互动红包中,快手开发了许多新鲜的玩法,比如区别于往年图文+抢红包的玩法,快手新推出“视频+点赞”新玩法,全球观众参与红包互动累计次数达到639亿,远超往年互动数据。

从这个角度来看快手是成功的;但是事情就怕横向比较,相对于同行、特别是抖音来说,快手10亿元砸在春晚上并不成功。

在QuestMobile《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》中,抖音仍然高居春节期间日均活跃用户增量TOP1,达到4273万人次;略高于快手的4261万人次;在春晚关键一役中,快手在央视春晚的加持下DAU峰值达到了2.82亿,远低于抖音的峰值3.39亿。

抖音在春节晚会上的策略也是砸重金,但与快手不同的是,抖音承包了地方卫视春晚的合作。据文娱君不完全统计,抖音共赞助与合作了这八台晚会,其中,四大一线卫视春晚均有参与,卫视春晚头牌辽视春晚也收入麾下。不难看出,在与快手等短视频平台的暗自较量中,失去央视春晚的抖音,在卫视春晚上分寸不让,并且打出“上抖音,分20亿”的阔气。

这说明快手以占据“大城市”的运营策略仍然没有奇袭成功。

在线教育和云蹦迪

伪风口的新流量支点

春晚红包带来的短时间大流量能否留住,是衡量一个公司营销是否值得的重要参考指标。当年微信、支付宝和微博等参与红包大战的用户,都转换成日后的使用用户而获得成功,相比之下2019年的百度参与红包大战并没有那么成功,后续产品的流量承接成为大问题。

快手春晚红包的互动不能称之为成功,从QuestMobile的数据上看短暂峰值过后,快手的日活用户曲线和之前相比没有明显改善,快手没有消化掉瞬间涌进来的用户。

但是快手又是幸运的,因为疫情的影响,线上产业迎来了小爆发。快手的短视频业务是最先受益者,这是其最根本的业务,这里不做赘述,只聚焦于快手在音乐行业和教育行业的新业务,快手对这两个新行业都寄予了厚望,试图用新业务承接春晚涌入的新流量。

前者是一个意外新起的暂时性行业,可以统称为“云蹦迪”:众多无聊爱泡吧的年轻人在家里扭动身体,创造一种蹦迪的幻想、享受久违的运动快感,并带来了巨大的关注量,目前快手、抖音、淘宝直播、网易云音乐等平台都已经陆续跟进,推出类似的在线音乐计划。

后者在线教育的重视程度更高,快手直接给了此前春晚项目的一级入口位置,类似于平台聚合模式,集结了新东方、学而思、猿辅导等辅导机构,为众多普通人提供知识技能普及和培训,快手的这一块业务也有包括抖音在内的诸多竞争者。

快手失去追赶抖音的最后机会,2020年IPO前景难乐观

云蹦迪和在线教育既是一种公益活动,也是一种流量拉动策略,短时间内对快手可能会有一定的作用,但是长期来看,效果存疑。

云蹦迪是短暂的伪风口,很难替代线下具有社交娱乐功能的酒吧、音乐节等,只要疫情一结束、正常的生活秩序一恢复,很多人都会走进线下娱乐,云蹦迪就难以为继;在线教育比云蹦迪会好一些,真实的需求基数会大很多,但是线上教育的仍然难以健康运转,能够熬过2020年的线上教育巨头屈指可数。

从花费10亿元巨资春晚冠名,到推出云蹦迪、线上教育板块等,快手对于流量获取的意图十分明显,而这一切都在为IPO铺路。

公开资料显示,快手已经完成完成IPO前的最后一轮F轮融资,总金额达20亿美元,投后估值286亿美元,即将在2020年寻找合适机会进行IPO。

为了这个大目标,快手从2019年下半年开始一改温和的发展节奏,开始变得更加主动,定下3亿DAU的发展目标,紧紧盯咬着抖音3.2亿元DAU的数据,以期能够拉近双方之间的竞争差距,在资本市场博得一个好估值。

但事与愿违的是,快手与抖音之间的差距开始逐渐拉大。

就在抖音2020年1月6日宣布DUA正式突破4亿之后,快手也悄悄透露出刚刚完成DAU破3亿元的目标,双方之间的差距越拉越大。原本快手寄希望于春晚能够带来的逆袭,可是抖音在卫视春晚保卫战和《囧妈》免费首播等一系列操作下,再进一步拉大差距。

快手IPO变得更加艰难。

END

本文关键词:快手 , 春晚 , 蹦迪

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